Для чего компании фирменный стиль?

Разработка и защита товарного знака

Тактическое медиа- планирование

Размещение рекламы в прессе, реклама в СМИ

Креативная реклама

Нейминг

Копирайтинг

Вакансии

Фирменный стиль – это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, документации, упаковки, офиса и даже одежды сотрудников.

Фирменный стиль должен оформиться до того, как ваш товар (услуга, компания, человек) станет притчей во языцах. Как только это произошло, что-то менять не только поздно, но и нельзя.

Так что если вы хотите повторить успех Coca-Cola, вам нужны, как минимум, два обязательных условия.

Первое: как можно чаще транслировать элементы
фирменного стиля в окружающий мир.
Второе: не вносить никаких изменений в фирменный
стиль неограниченно долгое время.

Фирменный стиль – это прежде всего коммуникация с потребителем. Согласитесь, что ваши вещи и аксессуары выполняют не столько утилитарную (одежда, чтобы прикрыть наготу или часы, чтобы показывать время), сколько коммуникативную функцию. Если вам нужно знать, который час, то китайских "ролексов" за три доллара более чем достаточно. Зачем в таком случае вам часы за 1.000 долларов? Неужели они лучше показывают время?

Таким образом, мы можем говорить, что фирменный стиль – это базовый элемент вашего позиционирования. Предъявляя свой имидж, вы сообщаете клиенту важную информацию. Вы обязываете его думать о вас тем или иным образом. Что вы богаты. Что вы креативны. Что вы лидер. И, сотрудничая с вами, он получит максимальную выгоду.

Фирменный стиль и запоминание


Многократно созерцая одни и те же рекламные сообщения, вы неизбежно их запомните. Я хочу особо подчеркнуть, что это произойдет независимо от того, хотим мы этого или нет. Но прежде чем порадоваться этому обстоятельству, давайте немного разберемся с тем, как человек запоминает информацию. Вы хоть раз задумывались об этом?

При запоминании в сером веществе образуется устойчивая цепочка нейронов, в которых хранится полученная информация. Из полученной информации мозг выделяет один-два наиболее "узнаваемых" признака, которые подключаются к хайвеям и магистралям бесконечных информационных потоков актуальных событий. Всё остальное содержание этой цепочки будет изолированным, а его извлечение (воспоминание) зависит от повторной стимуляции выделенных признаков.

Рассмотрим это на примере злодея Гитлера. Есть, как минимум, три узнаваемых признака его гитлерства: имя, усы и качество голоса. Эти признаки наш мозг выделяет как наиболее значимые, и включает их в другие нейронные цепи. Все же остальное изолируется в папки (банки, архивы) памяти, и "извлекается" лишь в том случае, если рестимулирован важный признак. Вы можете представить это в виде тысяч делопроизводственных папок, которые подписаны тем или иным образом. Как вы "вспоминаете" в этом случае? Ищите по имени папки. Как только она найдена, воспоминание извлекается из памяти.
Так вот, если Гитлер сбрил усы, изменил голос и назвался Козьмой Прутковым, то, увидев его в кино (услышав по радио), человек физически не сможет актуализировать свой опыт прошлых запечатлений. Он не сможет вспомнить! На примере того же делопроизводства представьте себе, что кто-то (шутки ради или злонамеренно) изменил название папки. Что произойдет? Вы её не найдете, вот что.

К каким следствиям это ведет с точки зрения фирменного стиля? К самым драматичным: меняя свой фирменный стиль, вы стираете человеку память. В буквальном смысле этого слова. "Вспомнить всё" он не сможет даже в том случае, если сильно захочет. А он еще и не особенно хочет, как вы догадываетесь.

Вот почему в хрестоматийном примере Ривса при внесении изменений в рекламу, процент внедрения упал с 65 до 2 процентов. У людей просто украли их память. "За свои денежки сам же себе и напакостил", как говорят про такие случаи.

Вторая большая беда столь своеобразной работы нашей памяти – клонирование наиболее узнаваемых элементов фирменного стиля. Если к воспоминанию о внешнем виде товара приводит наличие одного-двух узнаваемых признаков (цветовое сочетание, например), то, увидев на прилавке стиральный порошок "Апрель", покупатель вспомнит "Ариэль". Как вы думаете, эта ситуация на руку порошку "Ариэль"?

Чтобы ответить на этот вопрос, вам нужно понять: какой порошок покупатель видит перед собой. Думаете, "Апрель"? Как бы не так. Он видит перед собой "Ариэль". Думаете, что он читает, что написано на этикетке? Нет, не читает. Он вспоминает, что на ней написано. Может быть, поэтому Козьма Прутков сказал: "Не верь глазам своим"?

Что касается преимуществ фирменного стиля в контексте принципов работы памяти, то я думаю, они очевидны. Создавая фирменный стиль и внедряя его в умы своих клиентов, вы формируете механизм мнемонической (связанной с процессом воспоминания и узнавания) ситуации, когда идентификация товара (услуги, персоны) происходит без всякого участия думательной деятельности. Это будет происходить само собой.

Равно как и его мнение о вас, о ваших товарах, о ваших услугах будет соответствовать тем мнениям, которые были ему навязаны ранее (и отложились в его памяти). Процесс, очень похожий на ярлыки рабочего стола компьютера. Один клик – и программа запущена. Вам остается только кликать. Только кликать.

 

  Copyright © 2009, Vavilon