Для чего компании фирменный стиль?

Разработка и защита товарного знака

Тактическое медиа- планирование

Размещение рекламы в прессе, реклама в СМИ

Креативная реклама

Нейминг

Копирайтинг

Вакансии

Название торговой сети и изображение логотипа вызывают у потребителя вполне определенные ассоциации. Если эти ассоциации никак не соотносятся с бизнес-стратегией ритейлера, то деньги, вложенные в коммуникации с потребителем, тратятся впустую. Название сети и логотип, не соответствующие имиджу компании, рано или поздно вызовут отторжение у клиентов и будут способствовать инициации цепи событий, которая в результате приведет к краху бизнеса.

Парадоксально, но специалисты в области ритейл-маркетинга утверждают, что даже ошибка в выборе цветовой гаммы для логотипа в ближайшие годы станет ощутимым негативным фактором, сдерживающим развитие розничной сети.

Поближе к народу

На заре развития российского ритейла неймингу не придавали особого значения. Достаточно было выбрать звучное слово, не задумываясь о том, насколько оно отражает бизнес-стратегию компании, понятно потенциальной потребительской аудитории сети. За прошлые ошибки сетям придется расплачиваться крупными финансовыми инвестициями в ренейминг.

Игра по правилам

Общие требования к имени торговой марки - это точность, емкость, краткость, эмоциональность и благозвучие. Название марки должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, и отвечать следующим критериям: фонетическому, фоносемантическому, морфологическому, лексическому, семантическому, лексогеографическому и юридическому.

Имя должно ритмично и легко произноситься и по звучанию существенно отличаться от имен конкурентов. Способы образования имен многообразны. Часто используются метафоры, исторические названия, аббревиатуры. Реже - гибриды (начало одного слова переходит в конец другого), гиперболы (название, преувеличивающее свойства), значимые цифры (цифры, ассоциируемые с качеством или товарной группой).

Плоды мозгового штурма

Чаще всего названия российских розничных сетей рождаются в процессе мозгового штурма, и перед "эксплуатацией" тестируются довольно редко. Так появляются "Пчелки" и "Афины Ростовские". Одним из основных критериев, определяющих выбор названия, является лаконизм. Названия "Перекресток" и "Рамстор" заведомо имеют преимущество перед "Седьмым Континентом", поскольку они короче и легче произносятся. Название влияет на взаимотношения с потребительской аудиторией, если оно неблагозвучно.

Наиболее удачными примерами нейминга отечественных розничных операторов президент Российской ассоциации маркетинга считает названия "Патэрсон" и "Пятерочка". Исследования РАМ показали, что торговая марка "Патэрсон" у покупателей сети ассоциируется со Скандинавией, западными стандартами качества жизни. Рассмотрев имя "Патэрсон" со стороны фоносемантики, маркетологи пришли к выводу, что подсознательно для русского человека название сети созвучно с именем Карлсон, персонажа из культовой в России сказки Астрид Линдгрен. Таким образом, фамилия ирландского булочника трансформируется в сознании российского потребителя в образ солидного шведа, жителя страны с самым высоким уровнем социальных гарантий.

Название "Пятерочка", по мнению Владислава Цветкова, - блестящий пример нейминга. Название "Копейка" четко отражает формат и позиционирование сети, но в то же время ассоциируется не только с низкими ценами, но и с низким уровнем услуг. Торговая марка "Пятерочка" вызывает целый комплекс ассоциаций. По аналогии с "Копейкой" это наименование является отражением формата сети. Помимо того, мягкое и приятное слуху слово отвечает фоносемантическому критерию создания марки, цифра "пять" традиционно является в России высшим оценочным баллом, а красный цвет логотипа способствует легкому восприятию и запоминаемости.

Торговую марку Metro российские потребители ассоциируют с подземным транспортом, а название гипермаркета Marktkauf вызывает трудности при произношении. Исторический фактор и отсутствие жесткой конкурентной среды лишают западные сети мотивации к ренеймингу, несмотря на то, что на рынках других стран один и тот же продукт часто появляется под разными торговыми марками. Даже еще в советские времена автомобили "Жигули" экспортировались за рубеж под более благозвучным названием "Лада", поскольку во французском языке торговая марка ассоциировалась со словом "жигало" (сутенер), а в арабском - с "загули" (фальшивый).

Нейминг - комплекс работ, связанных с созданием звучных, запоминающихся и точных названий для предприятий, проектов и Интернет-сайтов.

То есть нейминг это процесс придумывания имени чему либо, будь то торговая марка или название фирмы.